«Китайская косметика» или «корейская косметика»? Кто одержит победу на бурно развивающемся индийском рынке косметики?

21 июля К. Венкатарамани, генеральный директор крупнейшего в Индии ритейлера косметики Health & Glow (далее H&G), посетил мероприятие «Активная красота в Индии», организованное журналом «Cosmetics Design». На форуме Венкатарамани отметил, что индийский рынок косметики «сияет беспрецедентной энергией».

Согласно отчету Венкатарамани, по данным H&G за последние три месяца продажи губной помады выросли на 94%; за ней следуют тени и румяна, продажи которых увеличились на 72% и 66% соответственно. Кроме того, ритейлер зафиксировал 57-процентный рост продаж солнцезащитных средств, а также тональных средств и средств для бровей.

«Нет сомнений в том, что потребители дали толчок к карнавалу потребления из мести», — сказал Венкатарамани. — «Кроме того, эта группа потребителей косметики после эпидемии стала более охотно расширять свой кругозор и открывать для себя новые продукты, которые они никогда раньше не пробовали. Продукты могут быть из Китая или из Южной Кореи».

01: От «смертельно опасных» природных явлений к изучению химии. 

В Индии глубоко укоренилась культура красоты, но женщины там выросли, опираясь на древнюю индийскую медицину. Они верят в ценность натуральных ингредиентов — кокосовое масло для гладких и крепких волос и маски для лица с куркумой для сияющей кожи. 

«Натуральные, абсолютно натуральные! Раньше наши потребители ожидали, что все ингредиенты в наших продуктах будут природного происхождения, и считали, что добавление каких-либо химических веществ вредно для кожи», — смеется Бинду Амрутам, основательница индийского бренда по уходу за кожей Suganda. «Возможно, они действительно на десятилетия опережали мировые тенденции (имея в виду нынешний тренд на «веганскую» косметику), но тогда нам приходилось взбираться на верхний этаж магазина с громкоговорителем и кричать: «Что бы ни говорили, натуральные ингредиенты или химические вещества должны сначала пройти проверку на безопасность! Не наносите на лицо сок морских водорослей, ферментированный в течение десяти дней!»

К облегчению Бинду, усилия, которые она и ее коллеги приложили, не прошли даром, и индийский рынок косметики претерпел коренные изменения. Хотя многие индийские женщины по-прежнему одержимы самодельными косметическими средствами, все больше потребителей осваивают современные технологии, особенно в сфере ухода за кожей. Потребление средств по уходу за кожей в Индии растет последние пять лет, и консалтинговая компания Global Data прогнозирует, что эта тенденция сохранится и в будущем.

02: От «самостоятельности» к «открытым глазам, чтобы увидеть мир»

Согласно данным Национального бюро статистики Индии, каждый день около 10 000 индийских молодых специалистов успешно входят в средний класс, и многие из них — женщины, работающие в офисах, которые, как и женщины в офисах по всему миру, придерживаются строгих стандартов красоты. В этом и заключается красота самой Индии. Это главная причина быстрого роста рынка декоративной косметики в последние годы. Компания Purplle, еще один индийский ритейлер косметики, также подтвердила эту точку зрения. 

По словам Танеджи, в настоящее время наиболее популярные в Индии зарубежные товары — это не продукция из Европы и США, а корейская косметика (K-Beauty). «По сравнению с европейскими и американскими товарами, которые в основном предназначены для белых и чернокожих, корейская продукция, ориентированная на азиатов, пользуется большей популярностью у местных индийских потребителей. Нет сомнений, что волна корейской косметики постепенно добралась и до Индии». 

Как отметил Танеджа, корейские косметические бренды, такие как Innisfree, The Face Shop, Laneige и TOLYMOLY, активно осваивают индийский рынок для расширения и инвестиций. У Innisfree есть физические магазины в Нью-Дели, Калькутте, Бангалоре и крупных городах северо-восточной Индии, и компания намерена и дальше расширять свое присутствие, открывая новые розничные магазины в городах южной Индии. Остальные корейские бренды, как правило, используют комбинированный метод продаж, который в основном осуществляется онлайн и дополняется офлайн-продажами. Согласно отчету INDIA RETAILER о Nykaa, еще одной индийской платформе электронной коммерции в сфере красоты, после заключения партнерских соглашений с некоторыми корейскими косметическими брендами (которые Nykaa не раскрыла) для вывода их на индийский рынок, общий доход компании значительно вырос.

Однако Шарон Квек, директор по консалтингу подразделения Mintel по косметике и средствам личной гигиены в Южной Азии, высказала возражение. Она отметила, что из-за цены выход «корейской волны» на индийский рынок может оказаться не таким гладким, как все предполагали. 

«Я считаю, что корейская косметика слишком дорога для индийских потребителей, им приходится платить высокие импортные пошлины и другие сборы за эти товары. И, согласно нашим данным, потребление косметики на душу населения в Индии составляет 12 долларов США в год. Правда, средний класс в Индии значительно растет, но у них также есть другие расходы, и они не тратят всю свою зарплату на косметику», — сказала Шарон. 

Она считает, что китайская косметика (C-Beauty) — лучший выбор для индийских потребителей, чем корейская (K-Beauty). «Всем известно, что китайцы умеют планировать наперед, и почти в каждом городе-государстве Индии есть заводы в Китае. Если китайские косметические компании намерены выйти на индийский рынок, они, скорее всего, выберут производство своей продукции в Индии, что значительно поможет им снизить затраты и принести выгоду потребителям. Кроме того, в последние годы китайская индустрия красоты и косметики постоянно совершенствуется, они умеют черпать вдохновение из популярных международных брендов и адаптировать их для производства собственной продукции, но при этом цена составляет лишь треть от цен крупных брендов. Это именно то, что нужно индийским потребителям». 

«Но пока что C-Beauty довольно осторожно относится к индийскому рынку и больше склоняется к рынкам Юго-Восточной Азии, таким как Малайзия, Индонезия и Сингапур, что может быть связано с частыми конфликтами между двумя странами», — написала в своем отчете журналистка «India Times» Анджана Сасидхаран. «Возьмем, к примеру, такие лидеры C-Beauty, как PerfectDiary и Florasis, обе компании имеют большую аудиторию в социальных сетях, что помогло им выйти на новые рынки Юго-Восточной Азии. Масштабы были быстро определены. В индийском TikTok рекламный ролик Florasis получил более 10 000 комментариев и более 30 000 ретвитов. На вопрос «Низкое ли качество косметики?» 75% индийских пользователей сети ответили «нет», и только 17% — «да»». 

Анджана считает, что индийские потребители признают качество китайской косметики и будут делиться и пересылать рекламные видеоролики китайской косметики, восхваляя её красоту, что станет преимуществом для китайской косметики при выходе на индийский рынок. Но она также отметила, что когда в социальных сетях задают вопрос: «Где можно купить продукцию китайской косметики?», всегда появляются комментарии типа «Осторожно, это от наших врагов». «Естественно, индийские поклонники PerfectDiary и Florasis будут защищать свои любимые продукты, в то время как противники будут привлекать всё больше союзников, чтобы попытаться заставить их замолчать – в бесконечной перепалке забываются и сами бренды, и продукты. А на вопрос о том, где купить корейскую косметику, вы редко увидите подобную картину», – заключает Анджана.